醫(yī)藥網(wǎng)3月23日訊　帶量采購中選/落選后，還要進行市場推廣嗎？

 

　　按照百度百科的定義，市場推廣是指企業(yè)為擴大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度，而將有關產(chǎn)品或服務的信息傳遞給目標消費者，激發(fā)和強化其購買動機，并促使這種購買動機轉(zhuǎn)化為實際購買行為而采取的一系列措施。

 

　　在實踐中，銷售活動是企業(yè)經(jīng)營管理中唯一直接產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)。可以毫不夸張的說，推廣與銷售活動是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈所在。

 

　　在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的市場推廣與銷售是營銷與營銷支持部門所有活動的最基本要求；因此，各個企業(yè)無一例外的將當年的即期業(yè)績作為對銷售部門和銷售人員考核管理的最主要依據(jù)。

 

 

　　但是，作為特殊的商品，受相關規(guī)章制度的限制與約束，藥品要想進入占據(jù)醫(yī)藥主流市場的公立醫(yī)療機構(gòu)，必須經(jīng)過相應的市場準入環(huán)節(jié)，即通過相應的招、投制度，才能獲的銷售資格。

 

　　但是，由于“招采分離”的制度設計，獲得入院資格僅僅是拿到了銷售的入場券。要想真正獲得銷售，還需要進入醫(yī)療機構(gòu)的采購目錄，最終被臨床醫(yī)生處方到達患者手中，才能獲得真正的銷量——該過程環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

 

　　在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)，簡單的稱之為：招標—勾標—處方。這六個十分簡單的文字背后，分別對應的是主導招、投標的有關部門，醫(yī)療的機構(gòu)管理層（包括院領導和科室主任）以及最終處方藥品的臨床醫(yī)生。

 

　　由于他們都對藥品最終能否銷售產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，因此在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部，將有關部門負責招、投標及醫(yī)保、基藥政策的主管機構(gòu)人員和醫(yī)療機構(gòu)領導層稱之為準入客戶；將最終診療和使用企業(yè)產(chǎn)品的醫(yī)務人員稱之為臨床客戶。

 

　　圖.藥品市場推廣簡圖

 

　　為了實現(xiàn)自己產(chǎn)品最終的銷售利益最大化，企業(yè)一般設置不同的部門對這兩類客戶群體實行不同的市場推廣策略，最終推動自身產(chǎn)品的銷售最大化。如負責招、投標及產(chǎn)品報銷的基本是政府事務部、政策研究部或者市場準入部；負責產(chǎn)品臨床推廣的是銷售部門，包括銷售代表和相應的支持部門。

 

　　為了留出足夠的市場推廣費用，企業(yè)只能努力在最初招、標環(huán)節(jié)高價中標入圍。“低價中標死翹翹，高價中標是金礦”成為此前醫(yī)藥行業(yè)的真實寫照。

 

　　這種政策讓企業(yè)謀求高價中標，最直接的結(jié)果就是藥價虛高嚴重，不僅加劇了患者和醫(yī)保的負擔，還導致醫(yī)藥行業(yè)失序的局面長期得不到改善。在明面上，只能導致企業(yè)通過各種巧立名目的賬目方式，套出各種用于中間環(huán)節(jié)的推廣費用，具體表現(xiàn)就是營銷費用居高不下。

 

　　表.醫(yī)藥企業(yè)銷售費用畸高（2018年）

　　資料來源：公開數(shù)據(jù)

 

　　二、帶量采購前，市場推廣是以產(chǎn)品知識為主的專業(yè)化學術營銷

 

　　實際上，處方藥的用藥需求量除適應癥等產(chǎn)品本身決定的市場容量外，主要取決于該藥品的療效和醫(yī)生對該藥品的認知程度。因此，行業(yè)通行的做法是針對臨床客戶進行以產(chǎn)品知識為主要內(nèi)容的專業(yè)化的學術推廣模式。

 

　　表.專業(yè)化學術推廣的主要方式

　　資料來源：公開數(shù)據(jù)

 

　　在專業(yè)化的學術推廣過程中，專業(yè)的營銷隊伍、溝通工具和推廣表現(xiàn)是銷量達成關鍵。而這一過程必須要企業(yè)以巨大的營銷費用開支作保障，這也是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)銷售費用居高不下的重要原因之一。除此之外，部分企業(yè)甚至采用不惜冒著違法違規(guī)的風險，采用以費用驅(qū)動為主、客情為輔的關系營銷。

 

　　針對這一行業(yè)現(xiàn)狀，2018年國務院機構(gòu)改革國家醫(yī)保局成立，按照機構(gòu)職能劃分，醫(yī)保局掌握了醫(yī)療機構(gòu)的藥品招標采購權、支付權和監(jiān)管權。

 

　　和此前醫(yī)改的著力點一樣，醫(yī)保局上臺之后，仍然將藥品領域作為改革的突破口。在接管藥品的招采權利，醫(yī)保局創(chuàng)新了藥品帶量采購模式。因此，自醫(yī)保局主導藥品采購以來，藥價下降顯著；一時之間行業(yè)哀鴻遍野。

 

　　圖.三次帶量采購的平均價格降幅

　　資料來源：公開數(shù)據(jù)

 

　　藥品價格斷崖式的下降導致企業(yè)無力承擔高昂的銷售費用，加之按照協(xié)議約定有關部門承諾和保障使用量。因此，自帶量采購試點落地以來，行業(yè)普遍認為產(chǎn)品中標之后，企業(yè)無需龐大的銷售隊伍，而各企業(yè)中選產(chǎn)品開始紛紛大量裁撤一線銷售人員。被納入集采后，到底是否還有必要做推廣，成為企業(yè)不得不面對戰(zhàn)略問題。

 

　　圖.帶量采購藥品降價后導致學術推廣模式不可持續(xù)

　　資料來源：嘉林藥業(yè)2019年半年報

 

 

　　首先，就是要明確一個問題，帶量采購產(chǎn)品中標之后，企業(yè)要不要做推廣？

 

　　從目前的各地的實際執(zhí)行情況以及執(zhí)行中一線人員反饋的情況來看，筆者可以十分明確說，帶量采購產(chǎn)品降價中選之后，市場推廣仍然必不可少。只有這樣，才能使帶量采購的政策紅利最大化，實現(xiàn)真正的以價換量。

 

　　否則，如果企業(yè)執(zhí)意要走完全依賴于醫(yī)保和衛(wèi)生部門政策保障“佛系銷售路線”，放任市場走自由銷量，中選產(chǎn)品的市場容量只能越來越小，生命周期也會越來越短，陷入“中國式降藥價”的怪圈，得不償失。

 

　　老辦法解決不了新問題。如何在藥品價格大幅下降之后，繼續(xù)從事產(chǎn)品的市場推廣呢？筆者認為企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，從市場推廣的目標群體和服務內(nèi)容上進行轉(zhuǎn)變，才能使有限的市場費用能夠支撐推廣。

 

　　圖.帶量采購之后藥品的推廣方式轉(zhuǎn)變

 

　　具體來說，帶量采購品種都是在醫(yī)療機構(gòu)銷售金額和銷售數(shù)量較大的常用藥與慢性病用藥，產(chǎn)品上市時間較早，比較成熟，普遍處于產(chǎn)品生命周期的中、后期。在帶量采購活動中降價入圍之后，果斷地放棄掉以人海戰(zhàn)術和費用驅(qū)動的，以臨床客戶為主要目標的學術推廣，轉(zhuǎn)而進行以準入客戶為主要目標的非臨床服務。

 

　　通過行業(yè)政策宣傳與解讀、醫(yī)院管理和科室運營咨詢、學科建設與考評績效設計等服務，引導醫(yī)療機構(gòu)積極主動地落實帶量采購的政策精神和價值導向。

 

　　圖. 賽諾菲通過推廣模式轉(zhuǎn)型有望實現(xiàn)中選產(chǎn)品銷售目標

 

　　與以臨床客戶為主的專業(yè)化學術推廣相比，以準入客戶為主的非臨床服務推廣具有如下優(yōu)勢：

 

　　1.完全符合國家醫(yī)療體制政策的大政方針和改革方面；2.站在主管部門官員和醫(yī)院管理層的角度思考問題，通過準入客戶制度化的手段約束臨床醫(yī)生，合法合規(guī)；3.與高成本費用的學術推廣甚至游走在灰色地帶的?帶金銷售?相比，非臨床推廣成本相對可控，產(chǎn)品降價之后企業(yè)負擔相對可控，依然可以承受。

 

　　表.政策對帶量采購對用藥量的保障措施

 

 

　　在醫(yī)療市場上，處于核心城市的區(qū)域性大醫(yī)院，由于診療人次較多，年度藥品銷售往往在十億元以上級別，被視為大客戶或者KA（Key Account）客戶，一般在大型企業(yè)內(nèi)部的銷售管理中，往往由企業(yè)營銷部門的高級管理層或者總部專門的KA經(jīng)理來負責維護。

 

　　而對于大型企業(yè)來說，在這些重點醫(yī)院往往有多個產(chǎn)品在進院銷售；因此，企業(yè)可以投入資源在公司層面達成與醫(yī)療機構(gòu)的戰(zhàn)略合作。

 

　　由公司整體為臨床醫(yī)生和醫(yī)院提供專業(yè)的臨床服務和非臨床服務，醫(yī)院在合法合規(guī)的范圍內(nèi)按照約定完成一定任務公司產(chǎn)品（包括在銷的中選產(chǎn)品和非中選產(chǎn)品）即可，推廣費用可以由未進入帶量采購的產(chǎn)品承擔，實現(xiàn)雙方的共贏。

 

 

　　事實上，無論是臨床服務還是非臨床服務，藥品的價格空間是進行市場推廣的基礎；也就是說企業(yè)的活動始終必須遵循成本效益的原則，否則將導致投入與回報不成比例，得不償失。

 

　　總之，帶量采購產(chǎn)品大幅降價中標之后的產(chǎn)品，仍然要進行市場推廣。只是從推廣的目標客戶群體上，企業(yè)應該從臨床客戶向準入客戶轉(zhuǎn)變；從推廣服務內(nèi)容上，應該從產(chǎn)品知識為主的臨床服務向更高層次的非臨床準入服務轉(zhuǎn)變。

 

　　惟其如此，才能在有限的市場費用支出下實現(xiàn)企業(yè)效益最大化，從而在市場競爭中立于不敗之地。

 

　　而這種推廣方式轉(zhuǎn)變背后目標客戶群體和服務內(nèi)容的變化，對于企業(yè)的營銷組織變革、營銷管理能力和銷售人員專業(yè)素質(zhì)的要求變化，值得企業(yè)和銷售人員重視與思考。